La maldición de la intuición

A menudo los diseñadores cometemos un grave error. Y mucho más de lo que creemos: Diseñamos para nosotros mismos. ¿Cómo diseñar para alguien que no eres tu? ¿Cómo entender profundamente la perspectiva de otra persona? ¿Hasta qué punto podemos fiarnos de nuestra intuición?

Marcel Garcia
March 25, 2020
Diseño

Un orador se dirigió a un grupo de alcohólicos decidido a demostrarles, de una vez por todas, que el alcohol era el peor de los males. Sobre su mesa en el estrado tenía lo que a simple vista parecían ser dos vasos llenos de un líquido transparente. Explicó que uno estaba lleno de agua pura y que el otro estaba lleno de acohol sin diluir, también puro. Colocó un pequeño gusano en uno de los vasos y los presentes pudieron observar cómo éste nadaba por la superficie dirigiéndose hacia el borde del vaso, entonces se deslizó tranquilamente hasta llegar arriba. Luego el orador cogió el mismo gusano y lo colocó en el vaso lleno de alcohol. El gusano se desintegró a la vista de todos.

Ahí tienen dijo el orador. ¿Qué les parece? ¿A qué conclusión llegan?

Una voz, proveniente del fondo de la habitación dijo muy claramente:

A mí lo que me parece es que si uno bebe alcohol no tendrá nunca gusanos.

La maldición de la intuición

El orador diseñó el experimento con un objetivo muy claro. Él estaba convencido de que iba a funcionar, de que la conclusión era inequívoca. Pero no fué así. ¿Cómo podemos fiarnos de nuestras convicciones? ¿Cómo podemos saber si nuestro diseño tendrá el resultado esperado? La respuesta es sencilla, pero no todo el mundo la pone en práctica. Investigación. Por eso en Spora siempre empezamos los proyectos con una fase de investigación.

Hay que investigar

Si queremos desarrollar un proyecto que realmente funcione, hay que ir más allá de las búsquedas en Google. Si queremos conectar emocionalmente con nuestros clientes, los tenemos que conocer como la palma de nuestra mano. Debemos entender qué sienten, qué les emociona, qué les da miedo. Debemos ser ellos, pensar como ellos, sentir como ellos. Solo así podremos crear una marca que les impacte, que sea relevante.

Humildad. La herramienta más poderosa del diseñador

A menudo la fase de investigación se obvia. Puede que en algunos casos sea por falta de presupuesto, pero la mayoría de veces se debe a un gran error que cometemos todos. Pensar que no la necesitamos. O, en otras palabras, fiarnos de nuestra intuición.

La intuición es una arma poderosa, pero muy peligrosa. Hay que saber cuando fiarse de ella y cuando no.

La intuición son mecanismos del cerebro que nos ayudan a hacer cálculos complejos de forma ultra optimizada. Es algo fundamental cuando hablamos de la supervivencia instintiva de animal. Gracias a la intuición podemos conducir un coche de cambio manual mientras hablamos por teléfono (cosa que no es recomendable) o saber que alguien está enfadado en cuestion de milisegundos, sin necesidad de analizar o pensar. Pero, ¿cuán precisa es? ¿sirve para todo? No. Hay algo para lo que es necesario utilizar un pensamiento analítico, estadístico y racional. Validar la hipótesis de valor.

Para entender los mecanismos del pensamiento rápido versus el pensamiento analítico, lo mejor que se puede hacer es leer el siguiente libro: Pensar rápido, pensar despacio de Daniel Kahneman.

Validar la hipótesis de valor

No podemos suponer (nunca) que nuestro producto o servicio va a ser valorado por el cliente potencial. Aunque sintais una seguridad absoluta, hay que investigar y validar. La gran mayoría de Startups que fracasan, fracasan porque crean un producto o servicio que la gente, simplemente, no quiere o no necesita. Hay muchas maneras de validar una hipótesis de valor, pero lo mejor es hacerlo todo.

  • Etnografía
  • Entrevistas con potenciales clientes
  • Entrevistas con expertos
  • Entrevistas con antropólogos
  • Testeo con potenciales clientes (de un naming, un logo, un discurso, un spot publicitario, un producto, un servicio....)

El diseño estratégico consiste en crear algo que ayude al cliente a llegar a sus objetivos de negocio. Si no lo consigue, no sirve, por muy bonito que sea.

¿Qué es la intuición experta?

La intuición experta es un tipo muy particular de intuición, a la que sólo se puede llegar después de haber practicado una actividad durante miles y miles de horas. Un ejemplo son los jugadores de ajedrez de talla mundial, que son capaces de visualizar movimientos de piezas y posibles jugadas de una forma que nosotros no somos ni capaces de imaginar. Llegados este punto, uno podría pensar que este tipo de intuición también es alcanzable a la hora de analizar el mercado y sus públicos. Pero hay un problema. Las reglas del ajedrez no cambian. El mundo sí.

Conclusión

Si realmente queremos diseñar y crear marcas y productos que funcionen más allá de la estética, debemos ser cautos, meticulosos, curiosos, empáticos y muy humildes. La práctica del diseño estratégico es la práctica del aprendizaje contínuo. Por eso nos apasiona tanto.